Cum a construit Roy Choi un imperiu dintr-un camion Taco Beat-Up

Bucătarul are un secret pentru oricine încearcă să construiască o afacere dintr-o căutare creativă: este în regulă să nu știi (total) ce faci.

Cum a construit Roy Choi un imperiu dintr-un camion Taco Beat-Up

Uită-te la aceste lovituri, spune Roy Choi, fluturând mâna spre a Kogi camion taco care este ridicat de-a lungul unei porțiuni de Olympic Boulevard din vestul Los Angelesului, cu o populație remarcabilă de clădiri imense de birouri din grafit și un pat, baie și dincolo. Camionul pare să fi trecut printr-un război - părțile laterale sunt tencuite cu pete de grăsime și autocolante de surf care se estompează, iar aripa sa s-a împrăștiat împotriva a prea puține borduri.

Aceste lucruri sunt ca niște căruțe de dune, spune Choi, afectuos.

Camionul Kogi, desigur, este ceea ce l-a pus pe Choi pe hartă ca fiind unul dintre cei mai originali bucătari americani, atât în ​​ceea ce privește bucătăria, cât și personalitatea. Un nativ coreean care a crescut rebelându-se împotriva culturii de surf peroxid-blond din Orange County; un fost hoț de stradă instruit de Institutul Culinar din America, care merge pe lângă Papi, Choi este un provocator al tradițiilor, inclusiv - sau mai ales - ale sale.

Foto: utilizator Flickr Laine Trees

Specialitatea lui Kogi, în cazul în care nu ați avut plăcerea: grătar coreean marinat ceresc aruncat pe tacos și aruncat cu felul de sosuri decadente, de gură, la care vă așteptați la Le Bernadin (unde Choi și-a făcut marea pauză când era un tânăr hotshot la CIA). Astăzi întreaga idee sună par pentru curs; camioanele alimentare fac parte din cultura noastră la fel de mult ca Starbucks. Dar, în 2008, când Choi și echipa lui se rostogoleau pe străzile din Los Angeles ca un tren fantomă, trimitând alerte pe Twitter unui număr crescător de discipoli, acesta era o anomalie. Singurele alte camioane cu alimente de pe stradă erau camioanele mexicane cu tac și catering care deserveau zilierii și copiii de la club, disperați să mănânce orice la 2 dimineața. Revoluția - revoluția sa - tocmai începea.

Urmăriți în direct micuța sirenă

Astăzi, Kogi nu este decât o bucată din imperiul întins al lui Choi. Există restaurante ( Chego , Un cadru ), o memorie slashbook de carte de bucate, Fiul L.A. ; la hotel, Linia , că Choi a proiectat și a umplut cu restaurantele sale; și o nouă serie CNN.com numită Mâncare de stradă , în care Choi îi canalizează pe mentorul său, Anthony Bourdain, și îi face pe ramen cu oaspeți precum Michelle Phan și Jon Favreau.

Nu am fost niciodată stabiliți. Încă nu suntem stabiliți.

Choi pare să fi atins acel nivel de bucătar-celebritate numit doar prenume, în care pare firesc să fie așezat lângă Emeril, Jacques, Alain și restul bandei de elită foodie de pe Bucătar de vârf . Cu toate acestea, în timp ce ne așezăm pe bordură și săpăm în câteva Quesadillas de Blackjack din camion (arome de porc picant, ceapă, coriandru, salsa verde și semințe de susan), Choi, îmbrăcat într-un tricou negru marca Stüssy și blugi slabi, este încă în mod clar sufletul neliniștit, chinuit, care la 24 de ani cerșise, împrumutase, furase și pierduse totul, așa cum scrie în Fiul L.A. . Când folosesc cuvântul stabilit pentru a descrie unde se află în carieră, el clătină din cap și se încruntă de nemulțumire.

Nu am fost niciodată stabiliți. Încă nu suntem stabiliți. Suntem Kogi, sus, spune el. Suntem aceiași oameni ca acum patru ani. Încă servesc acel Blackjack, făcând lucruri din șold. Lucrez în fiecare zi. Știi, încercând să dai cea mai bună mâncare la cel mai mic preț. Într-adevăr, nu obține profit.

Face o pauză.

Realizăm un alt tip de profit. Avem un profit foarte spiritual și uman.

În restul pauzei noastre de prânz, Choi vorbește despre provocările de a fi un artist care trebuie brusc să stabilească obiective financiare și să răspundă investitorilor care se confruntă. De asemenea, mă duce prin povestea sa post-Kogi - evoluția unui tip de camioane cu mâncare la mogul culinar. S-ar putea să fie neliniștit în legătură cu această desemnare, dar privind în jur la toți lucrătorii de birou aplecați peste cutiile lor de hârtie grasă, adunând bucăți de carne de vită cu degetele goale, total pierdute în reveria lor de prânz, nu există nicio îndoială că tipul acesta este un rege.

Construirea fanilor, un Tweet la un moment dat

Kogi nu a decolat peste noapte. După ce prietenul lui Choi și partenerul lui Kogi (opt persoane conduc compania), Mark Manguera a venit cu ideea de a distruge grătare coreeană și tacos mexicane, camionul Kogi a început să circule pe străzile din LA La început a fost lent, mai mult o curiozitate decât altceva. Dar apoi, într-o noapte din decembrie 2008, camionul a ieșit în afara căminelor UCLA în timpul finalei.

Twitter tocmai devenea popular. S-a aflat ... despre acest misterios camion taco care a servit grătarul coreean pentru 2 USD și vine aici. A creat un fel de mit urban și fundație. Acesta a fost punctul de cotitură.

Eram pe stradă, spune Choi. Alice (Shin) era în Brooklyn, făcându-și treaba. Este membră a Kogi. Ea ne-a făcut blogurile. La acea vreme, ea conducea Twitter-ul nostru. Ea este încă. Restul am fost aici. Aveam un singur smartphone în acel moment, așa că împărtășeam acest lucru. Și tocmai conduceam din loc în loc. Nu știam că cineva ne ascultă acolo; tocmai postam lucruri pe Twitter. Mergeam în K-Town, Hollywood. Mergeam la cluburi, mergeam la colegii. Încet, încetul cu încetul, lucrurile au început să se construiască.

Apoi, în decembrie, totul a izbucnit după UCLA. Am urcat în cămine și toți copiii au ieșit. Atunci Twitter tocmai devenea popular. Era noaptea. Studiau. Ne-am dus la locuința cooperativă unde studiau cu toții, era finală. Toată lumea era în jur. S-a aflat, cred că au existat fluturași în tot campusul despre acest misterios camion taco care a servit grătarul coreean pentru 2 USD și vine aici. Erau o mie de copii acolo. A creat un fel de mit urban și fundație. Apoi am început să ieșim la Rosemead și Veneția. Acesta a fost punctul de cotitură.


Povestind povești cu mâncare

Pe măsură ce Kogi a devenit un fenomen, Choi a început să se extindă în restaurante. A deschis un magazin de tacamuri pop-up în Camera Alibi , un bar hipster în Culver City și propriul său restaurant, Chego, un spațiu comun, cot-la-cot, într-un vechi centru comercial, a cărui specialitate este bolurile de orez servite în stil Choi (toppinguri precum Spam, kimchi prăjit cu unt și bebeluș bok choi). Dar Choi spune că următorul său restaurant, A-Frame, este proiectul care l-a definit cel mai mult ca restaurant și artist în acel moment.

A-Frame a fost un moment real, esențial, deoarece acolo am ajuns să canalizez o mulțime de emoții. Chego a fost începutul, cu siguranță. Chiar începeam să scriu, nu știu, mini povestiri scurte cu aceste restaurante. A-Frame a devenit o expresie a creării unui loc în care toată lumea s-ar simți confortabil, chiar dacă ți s-ar fi făcut să te simți inconfortabil în restaurante înainte. Este un loc în care mi-am explorat propriile nesiguranțe în măsura în care am fost maltratat în restaurante sau mi s-a dat cea mai proastă masă. Sau să merg cu familia mea și, știți, nu veți ști niciodată acest lucru decât dacă ați fost la capăt, dar au fost momente în care mergeam la un restaurant cu șase membri ai familiei care sunt toți din Coreea și fii tratat ca și cum am fi extratereștri pentru că nu vorbeam engleză la masă. Deci, A-Frame a fost o mare parte a capacității de a exprima lucrurile printr-o afacere reală.

A-Frame a devenit o expresie a creării unui loc în care toată lumea s-ar simți confortabil, chiar dacă ți s-ar fi făcut să te simți inconfortabil în restaurante înainte.

Se află într-un vechi IHOP. Sunt foarte în legătură cu clădirea, arhitectura și cartierul. Am intrat în clădire și a fost o nebunie. Era ca și cum, clădirea vorbea cu mine. Și, în loc să fiu speriat sau răsturnat cu privire la ceea ce ar trebui să fac, știam exact ce să fac. Era ca și cum, scaunele vor merge acolo. Va fi comun, vor mânca pui prăjit cu bere. Vor mânca cu mâinile lor. Și totul a început să se unească. Partenerul meu de afaceri, Dave Reiss, mi-a dat voie să fac lucrurile creative și el s-a îngrijorat să le facă. Ar spune: „Spune-mi, Roy, de ce ai nevoie? Ai nevoie de un cuptor aici? Sigur, iată-te. Vrei mese acolo? Bun. Cum vrei să arate?

hbo nu lucrează acum la Amazon Fire

A fost cu adevărat minunat pentru mine să am un partener de afaceri la acea scară, la acel nivel, în care nu trebuia să-mi fac griji cu privire la oricare dintre detalii. Trebuia doar să apar și să ofer un concept și o idee și să gătesc. Deci A-Frame este o mare parte din mine. Kogi este o trupă. Aș spune că A-Frame a fost primul meu album solo. A fost o șansă pentru mine să exprim multe și să explorez multe lucruri care nu aveau legătură cu Kogi.

Foto: utilizator Flickr Michael Saechang

Construirea laturii de afaceri

Până în 2012, Choi era o mini-corporație. A fost consultant creativ la un alt restaurant, Sunny Spot , la Veneția; o carte era în lucru; și încă mai făcea timp pe camioanele Kogi, unde chiar și astăzi verifică serviciul, gustă mâncarea și se asigură că atmosfera neprețuită, de stradă, este intactă. Dar, pe măsură ce portofoliul său a crescut, a început să simtă că se îndepărtează de el, sau cel puțin că strălucirea lui în bucătărie nu s-a tradus în totalitate la conducerea unei afaceri.

Am fost un om cu salarii atâția ani. Niciodată nu a trebuit să-mi fac griji cu privire la intrările și ieșirile din afaceri sau antreprenoriat sau finanțare. Trebuia doar să mă prezint și să-mi fac treaba. Și apoi dintr-o dată trebuia să fiu responsabil pentru propria mea afacere. Asta s-a întâmplat prin A-Frame, Kogi, Chego. Eram încă foarte brut și protejat, deoarece aveam parteneri care se ocupau de asta.

când spotify a devenit popular

Nu cred că într-adevăr - încă nu am construit un cadru complet pentru propria afacere. Totul este împărțit în: am înființat diferite companii, dar au fost foarte creative. Ca și cum cartea a devenit o companie, dar nu este chiar o companie. Am deschis o companie de consultanță, dar nu am încă o umbrelă sau un flagship. Deci, sunt încă cam peste tot, ceea ce este distractiv, dar pentru mulți oameni care citesc acest lucru, ei vor crede că risipesc mult. Sunt atât de multe oportunități ratate. Nu sunt la fel de bogat pe cât ar trebui sau aș putea fi. Dar nu știu. Sunt fericit. Și pentru mine este uneori să dai și să iei. Și încerc să-mi dau seama de cealaltă parte a ofertei.

Tot ce știu este că așa o fac. Nu este cât se poate de mare, dar sunt foarte fericit. Iar energia mea creativă este cu adevărat puternică și pură. Așadar, poate aș fi putut să descopăr lucrurile puțin mai bine și să fi organizat lucrurile mai bine, să fi avut un COO, să mă duc la ședințele consiliului și toate acele lucruri. Dar nu știu dacă aș fi atât de fericit. Și s-ar putea să nu funcționeze.

Un nou tip de show alimentar

Când CNN l-a abordat pe Choi despre o serie digitală, a sărit. Nu doar pentru că admiră un alt bucătar-șef al CNN, Anthony Bourdain, ci pentru că platforma digitală a însemnat că poți spune oricât de dracu vrei să spui, nu există alt format decât ceea ce vrei să faci. Choi a avut, de asemenea, libertatea de a defini despre ce va fi spectacolul. În mod caracteristic, a luat provocarea la inimă și a venit cu ceva contrar intuitiv unic.

M-am gândit că sunt atât de multe show-uri culinare acolo. Ce se întâmplă dacă am lua cuvintele „Street Food” și le-am face puțin mai abstracte? Ce se întâmplă dacă ar fi legat mai mult de cunoașterea străzii, politica de stradă, străzile în sine, mâncarea? Ce se întâmplă dacă nu este vorba doar de gătit? Ce se întâmplă dacă mâncarea a alimentat cultura și arta? Toate aceste lucruri sunt împletite, la fel cum viața este împletită. Deci, dacă am mânca și gătim, dar mănânc și gătesc cu Jon Favreau, care vorbește despre editare și despre L.A., deci nu este doar să vă arăt cum gătesc, ci despre modul în care mâncarea face parte din toate acestea.

Mi-am dorit foarte mult să se simtă ca Los Angeles. Nu doar o parte din L.A. Deci, de aceea există un regizor de la Hollywood, de aceea a trebuit să ne dăm seama cine vor fi acei 8 sau 10 invitați. Pentru că ar fi putut fi ponderat către tot hip-hop-ul. Ar fi putut fi ponderat către toată arta. Sau toți bucătarii. Dar am vrut să nu discrimineze sau să stereotipieze orașul. Am vrut să curgă în oraș.

Cel mai important, nu știu dacă observați prin Kogi, dar nu credem că publicul nostru nu este suficient de inteligent pentru a-l obține. Pentru că suntem un camion de stradă, credem că oamenii pot citi între rânduri, știi ce spun? Așa că am vrut ca acest spectacol să fie un pic din asta. Unde știam că publicul o va obține. Vor primi că se numește Street Food, este pe CNN. Dar este un show de gătit? Cine dă dracu pentru că e minunat. Acesta a fost un fel de obiectiv.